Logo e identidad corporativa

La identidad corporativa es el conjunto homogéneo de elementos de diseño que conforman el mensaje de la empresa. A través de este conjunto la empresa logra transmitir siempre el mismo y único mensaje a partir de todos y cada uno de los elementos que lo componen. A su vez, la homogeneidad gráfica logra que en todo momento la compañía se haga presente, que se la reconozca inmediatamente.

En este conjunto podemos encontrar un concepto clave que se desgaja en dos aplicaciones de diferente orden. La coherencia u homogeneidad del conjunto es la clave para entender la idea misma de identidad corporativa. Todo elemento del conjunto respeta el mismo criterio que los demás y se crea dentro de los mismos parámetros gráficos. Es decir, a partir de un elemento base se crean los demás de manera semejante. El objetivo de este respecto y esta búsqueda de coherencia es que el mensaje sea siempre el mismo en todos y cada uno de los elementos. De esta manera, se aumenta en gran medida la probabilidad de que el mensaje llegue al público correctamente. A ser el mismo mensaje repetido en todos los elementos pero transmitido de forma diferente (ya que cada elemento transmite el mensaje de forma particular) aumenta extraordinariamente la posibilidad de que el público comprenda el mensaje debido a que éste será entendido en el elemento 3 si no lo ha sido en el 1 y el 2, por ejemplo.

De esta manera, entramos en otro asunto importante a tener en cuenta. La homogeneidad no significa la uniformidad del conjunto: no se trata de que los elementos sean igual sino de que compartan un mismo criterio y un mismo mensaje. Cada elementos de diseño tiene una función diferente (un uniforme no cumple la misma función que un tríptico, por ejemplo) y para cumplirla satisfactoriamente tiene que utilizar sus particularidades, sus características propias que lo hacen apto para cumplir con tal función. Así, la identidad corporativa debe conformarse de componentes muy diferentes entre sí que están unidos por un mismo criterio de creación. Es decir, hay que lograr que cada nuevo elemento se incorpore satisfactoriamente al conjunto y envíe el mismo mensaje que los demás pero que lo haga sin resignar sus capacidades, particularidades y potencialidades propias.

El logo cumple el rol principal dentro del conjunto de identidad corporativa. Tiene, como tal, dos características que lo diferencian de los demás: es el elemento fundamental y fundacional.

El carácter fundamental del logo radica en que es una imagen sin la cual una empresa no puede operar. A ese punto llegar su importancia: sin logo no hay empresa. Es, por tanto, el primer elemento de diseño que realiza una compañía dado que no va a diseñar un volante sin importancia antes que un elemento indispensable para operar. Veámoslo con un ejemplo. Usted está en el supermercado haciendo las compras de la semana. Recuerda que antes de salir de su casa sus hijos le pidieron que les lleve nuevos cereales porque los de antes que no les gustan más. Como usted ya había guardado la lista no lo pudo anotar y ahora, en dirección a la caja, se alegra de haberlo recordado. Entonces, se dirige a la góndola de cereales. Observa que hay una caja muy llamativa. La foto le da a entender que se trata de cereales muy apetitosos y tiene un muy buen precio. Usted coloca una caja en el chango y al colocar la siguiente se percata que no ha visto el logo de la empresa que los produce. Más por curiosidad que por otra cosa se pone a investigar la caja en búsqueda del logo. Al rato se da cuenta que no hay ningún logo. ¿Qué hace usted? ¿Compra el cereal? ¿Les da a sus hijos un producto por el que nadie se hace responsable? ¿Les da un producto que no sabe de dónde proviene? Claro que no, nadie lo haría. Es éste el verdadero poder de un logo: su ausencia puede hacer quebrar una empresa de forma abrupta.

El carácter fundacional del logo radica en que es el primer elemento del conjunto y el más importante – como hemos visto – y es así como se convierte en la brújula, en el punto desde el cual se parte, en el elemento que funda un criterio a seguir. Los siguientes componentes de la identidad corporativa se cotejarán con el logo corporativo para adaptarse a él y a su mensaje. Es a partir del logo que se mantiene un criterio y una homogeneidad en el conjunto. Tomando el logo como punto de referencia para los subsiguientes diseños, el diseñador tiene como una brújula, tiene una orientación que debe ser respetada para lograr el resultado deseado. Aunque, debemos recordar, esto no significa que los diseños deban resignar sus particularidades y sus especificidades, en absoluto. Cada diseño tiene que ser especial y explotar sus capacidades al máximo, no obstante, esto se debe hacer de manera que el criterio que aúna los diseños no se pierda.

El logo es un elemento clave y duradero, como hemos visto. El conjunto de identidad corporativa nace de él que, no se somete a él. Por ejemplo, cuando hablamos de modificar la imagen de la empresa para adaptarse a los cambios o tendencias actuales del mercado, no pensamos en modificar el logo dado que ésta es la imagen representativa por excelencia y la que contiene la tradición de la empresa. Así, lo que se modifica para lograr adaptar a la empresa a las nuevas tendencias es el conjunto de identidad corporativa, la constelación que rodea al logo que muta para adaptarse y protegerlo a él, a la vez, de transformaciones innecesarias.